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Public Relations

Le relazioni pubbliche tra comunicazione, relazione e reputazione

Cosa sono le public relations? Una disciplina manageriale strategica e socialmente responsabile costituita dalle attività continuative e pianificate di comunicazione realizzate da un’organizzazione, che sia un’impresa privata, un ente pubblico o un’associazione.

Queste attività sono fondamentali per creare o consolidare relazioni, tendenzialmente simmetriche, con i pubblici/influenti che possono ostacolare o agevolare il raggiungimento dei suoi obiettivi. Sono poi essenziali per migliorare o difendere, in caso di crisi, la propria reputazione.

Una professione nata a inizio Novecento e denominata public relations appena un secolo fa, ma che negli ultimi quarant’anni ha saputo trasformarsi profondamente e che, davanti alle pressanti sfide del futuro, deve aprirsi sempre di più a tre dimensioni chiave: la convergenza di comunicazione e relazione nel rapporto tra organizzazioni e stakeholder/pubblici, la dimensione phygital che deve caratterizzare tutte le attività operative e, infine, l’orientamento alla reputazione, da declinarsi sempre più in ottica ESG.

Su questo sfondo concettuale, questo volume cerca di illustrare – a studenti e professionisti di questa disciplina – che cosa sono le relazioni pubbliche, attraverso un percorso articolato in tre sezioni, dedicate – rispettivamente – ai fondamenti teorici, alla pianificazione strategica e alle attività tecnico-operative.

Comunicazione, corporate communication e public relations

Scendendo nel dettaglio, la prima parte (Teoria) si apre con un capitolo introduttivo (Issue strategiche) dedicato allo scenario economico, socio-politico e tecnologico della professione, che – dopo un inquadramento sintetico relativo ai mutamenti geopolitici degli ultimi trent’anni – si snoda attraverso l’analisi dei global trend principali della nostra epoca (la globalizzazione, la trasformazione digitale e la sostenibilità): le dimensioni attraverso le quali i professionisti delle relazioni pubbliche possono contestualizzare al meglio le issue ricorrenti proprie della loro organizzazione e della industry di appartenenza e, soprattutto, riconoscere tempestivamente quelle issue emergenti che – se ignorate – rischiano, prima o poi, di trasformarsi in una crisi.

Successivamente, si passa ad analizzare il tema della comunicazione. Nel secondo capitolo (Comunicazione), partendo da alcuni assunti generali della communication theory (i diversi concetti di comunicazione e il modello “informazione-dialogo-relazione”) si esaminano alcune nozioni fondamentali di comunicazione interpersonale, comunicazione di massa e comunicazione online. Nel terzo capitolo (Comunicazione di impresa), si procede alla trattazione degli aspetti principali della corporate communication: l’azienda come “sistema aperto” e la stakeholder theory, la comunicazione intesa come stakeholder engagement, le quattro aree della comunicazione di impresa (istituzionale, commerciale, interna e finanziaria), la comunicazione integrata e, infine, la figura del comunicatore professionale.

Il quarto e più ampio capitolo della prima sezione (Relazioni pubbliche), infine, è dedicato a una presentazione dei fondamenti teorici della disciplina. Dopo un inquadramento storico della professione, si affrontano le tappe principali del percorso di evoluzione concettuale delle relazioni pubbliche: la persuasione scientifica di Edward Bernays, le principali teorie elaborate da James Grunig – le relazioni pubbliche come funzione manageriale strategica, la comunicazione simmetrica a due vie e, soprattutto, la excellence theory – poi i concetti di “relazione” e di “pubblici” e, infine, la corporate reputation. Successivamente, dopo un’analisi della literary review relativa alla definizione di relazioni pubbliche, si propone una nuova definizione descrittiva della professione e si analizza il suo rapporto con la corporate communication. Infine – attraverso la disamina di alcuni orientamenti teorici, dei trend del mercato, delle associazioni professionali e di alcune riflessioni su etica e deontologia – viene affrontata la figura del professionista delle relazioni pubbliche.

La pianificazione strategica delle relazioni pubbliche

La seconda parte (Metodologia) – dopo un capitolo introduttivo (Pianificazione strategica) dedicato ai principali modelli esistenti (dal Gorel di Toni Muzi Falconi allo Strategic planning di Ronald Smith) – si focalizza sull’illustrazione della proposta di un nuovo modello di pianificazione strategica delle relazioni pubbliche in grado di offrire un canovaccio metodologico per elaborare sia i piani strategici di medio-lungo periodo, sia i piani di comunicazione/relazione relativi alle singole campagne. Un modello articolato in quattro macrofasi – corrispondenti ad altrettanti capitoli (Ascolto e analisi, Progettazione strategica, Progettazione operativa e attuazione e Ascolto e misurazione/valutazione) e dieci passaggi operativi.

Strumenti di comunicazione e relazione

Nella terza parte (Strumenti), infine, si affrontano i principali strumenti di comunicazione/relazione della professione, che vengono distinti in strumenti caratterizzanti (affrontati nei primi sei capitoli (Media relations, Event management, Sponsorhip, Digital PR, Public affairs e Crisis communication) e strumenti avanzati, cui è dedicato l’ultimo capitolo (Strumenti specialistici), che affronta marketing PR, internal PR, financial PR, global PR, sustainability PR e alcuna specializzazioni di carattere settoriale.

Per gentile concessione di Edizioni Guerini, è possibile consultare l’Indice del libro in formato pdf

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